# Consumo masivo: Entiende qué hace crecer cada marca.

Inversión por marca, distribución, medios y decisiones de portafolio, conectados. Entiende qué contribuye a las ventas en el tiempo y qué conviene probar el próximo trimestre.

## Lo que importa

Las marcas de consumo venden a través de socios que no controlan. La inversión se decide por marca y categoría, mientras las ventas llegan por la distribución, las promociones y el mercado.

- Inversión por marca y canal
- Distribución, sell-in y sell-out donde exista
- Portafolio y rol de cada categoría
- Penetración e incrementalidad

## Preguntas que puedes hacer

- ¿Qué canales de medios están generando ventas incrementales?
- ¿Cuánto del crecimiento se asocia con medios y cuánto con distribución?
- ¿Qué audiencias tienen baja penetración?
- ¿Qué territorio creativo funciona mejor para cada marca?
- ¿Cómo deberíamos asignar la inversión del próximo trimestre?

## Datos que se vuelven útiles

- Inversión y actividad de medios por canal
- Ventas por marca, categoría, geografía y periodo
- Promociones y distribución
- El contexto de mercado disponible

La cobertura de sell-out varía por cadena y mercado. Donde falta, el análisis lo dice.

## Lo que pueden hacer los agentes

1. **Entender (Nexus):** Analiza la contribución por canal y las hipótesis detrás de un cambio en ventas.
2. **Definir (Aura):** Prioriza la oportunidad de marca y la audiencia con baja penetración.
3. **Crear (Prism):** Desarrolla conceptos para cada marca desde su territorio y sus claims aprobados.
4. **Activar (Radian):** Prepara la campaña y la prueba que la va a medir.
5. **Aprender (Sistema compartido):** Contrasta los resultados con los supuestos del modelo y actualiza la siguiente decisión de inversión.

### Marketing mix modeling con el framework Meridian de Google

El marketing mix modeling relaciona las ventas con la actividad de marketing a lo largo del tiempo, considerando otros factores y supuestos explícitos, para informar decisiones de inversión. Random Truffle trabaja flujos de MMM con Meridian, el framework de código abierto de Google.

- Contribución por canal
- Estimaciones de retorno por canal
- Curvas de respuesta
- Escenarios de presupuesto

Los resultados dependen de los datos y del modelo ajustado. El análisis geográfico y la calibración con experimentos son posibles cuando los datos lo permiten; no son automáticos. Una estimación del modelo no prueba el efecto de una campaña concreta.

## Cómo el aprendizaje cierra el ciclo

El modelo orienta dónde invertir; los experimentos prueban qué cambió. El MMM no crea por sí solo una audiencia individual, así que el ciclo lleva sus hallazgos a Definir como una oportunidad para probar.

- Ventas incrementales, estimadas o medidas según el método
- Contribución por canal
- Respuesta creativa por marca
- Decisiones de inversión y su revisión

## Una conversación de ejemplo

> **Tú:** ¿Cuánto del crecimiento de SOLA este año se asocia con medios?
>
> **Nexus:** En este modelo construido, la demanda base explica la mayor parte del volumen y la búsqueda pagada es el mayor componente de medios. La distribución también creció en esos meses, así que tomaría la parte de medios como estimación y probaría el presupuesto de búsqueda antes de moverlo.

*Conversación ilustrativa con una marca ficticia. No es una transcripción ni un resultado de cliente.*

## Empieza por la decisión de inversión.

Explora cómo contribución, crédito y efecto incremental responden preguntas distintas.

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Source: https://randomtruffle.com/es/soluciones/consumo-masivo